社交電商+網(wǎng)紅經(jīng)濟+社區(qū)運營將成為淘寶的下一個拐點
在剛剛過去的雙十一，天貓創(chuàng)造了不錯的業(yè)績：據(jù)官方統(tǒng)計，雙十一全天交易額912億，總GMV 達620 億人民幣，移動買家數(shù)量9500萬，支付寶共處理 7.1 億筆交易。
雙十一波未平，雙 12 一波又起，這樣的業(yè)績，淘寶還想繼續(xù)。
在淘寶網(wǎng)雙 12年 度盛典上，阿里巴巴集團中國零售事業(yè)群總裁張建鋒表達了這樣的愿景：希望淘寶網(wǎng)的未來能成為一個全民參與的平臺，它不僅是 “買家 + 賣家” 這樣簡單的關系，還是一個集創(chuàng)意、導購、社區(qū)、內(nèi)容的綜合性平臺。
看淘寶雙 12 的新花樣，其實是在做社交化電商
每年的雙 12 總有一些和雙 11 不一樣的玩法?；仡櫲ツ?，雙 12 的玩法比雙 11 做得更加細分，每一個領域都以小時為單位開展競爭，讓交易額在消費者面前呈現(xiàn)得一目了然，并且針對淘寶商家不如天貓規(guī)范的問題，制定了一系列規(guī)則約束商家，嚴防刷單，力圖讓整個行業(yè)更加正規(guī)和透明。
今年雙 12，除了常規(guī)的紅包之外，淘寶又發(fā)明出新的招數(shù)：推出 “求打賞”、“砍價” 和 “全民導購” 功能。簡單來說，就是鼓勵剁手黨通過在社交上分享商品的方式，來獲得朋友的眾籌支持，并取得一定的折扣作為回報。此外，最新更新的淘寶客戶端里還新添了 “問大家” 功能來幫助購物者之間進行互動。
可以看到，淘寶網(wǎng)想要的是一個全民參與的購物體系，即通過充分開發(fā)消費者自身社交關系的方式，用社交流量代替廣告的搜索，盡可能多的把每一個人都吸引到 “剁手” 的鏈條上來，這就是社交電商的邏輯，每個人都能成為信息的集散地，內(nèi)容生產(chǎn)的成本也能大大降低。
其實這個邏輯已經(jīng)在許多大小公司身上產(chǎn)生雷同，比如今年京東和騰訊推出的 “京騰計劃”，雙方就是希望利用社交化數(shù)據(jù)幫助品牌進行營銷，雙 11 當天微信通過朋友圈推廣了京東的活動，成為很好的流量入口。現(xiàn)在淘寶也逐漸醒悟過來，社交網(wǎng)絡手握最大的移動流量，必須要以 “人” 為核心去連接平臺上的商品了。
用 “網(wǎng)紅文化” 帶動 “粉絲經(jīng)濟”
和天貓上的大品牌不同，淘寶上的商家都是 “小戶”，這些小戶中有一部分人異常耀眼：網(wǎng)紅。淘寶網(wǎng)副總裁楊過稱，目前淘寶平臺上有 5000 名以上的網(wǎng)紅，在微博上有著至少 10 萬以上的粉絲，他們把社交媒體上的粉絲帶到淘寶平臺上來，已經(jīng)形成了一種 “粉絲經(jīng)濟”。
淘寶總監(jiān)靳科介紹，目前淘寶上網(wǎng)紅店主的身份多種多樣，有廣告模特、獨立設計師、攝影師，還有很多微博上的知名博主，這些人要么就是拼著顏值，要么就是已經(jīng)有一套自己成熟的運作體系。36 氪之前發(fā)表的一篇文章曾分析過網(wǎng)紅的電商孵化的商業(yè)邏輯：培養(yǎng)自己的 KOL、產(chǎn)生示范性的爆發(fā)銷售、簽約更多的 KOL，最后擴大產(chǎn)能，產(chǎn)生更多銷售。
淘寶網(wǎng)副總裁楊過認為，“網(wǎng)紅文化” 的誕生是帶有中國特色的，這是中國制造業(yè)的一種轉(zhuǎn)型，而且這種轉(zhuǎn)型需要支持。在他的定義中，網(wǎng)紅是文化的締造者，也是創(chuàng)業(yè)大軍中的一員，他們有一定的設計能力，會運營內(nèi)容和粉絲，知道少數(shù)人群的需求，善于給他們提供個性化的高端定制，用自己的方式驗證著 “長尾理論”，但是他們?nèi)鄙僬瞎湹哪芰?，這就是淘寶需要提供的資源和發(fā)展方向，讓后端的生產(chǎn)和需求有更有效的匹配。
內(nèi)容和社區(qū)也很重要
除了社交和 “網(wǎng)紅計劃 “，淘寶未來要走的路，還有內(nèi)容化和社區(qū)化。所謂內(nèi)容，可能是一本圖冊，也有可能是一篇和旅游相關的文章，也可能是消費者對商品的自發(fā)評價，但無論什么形式，都將是和消費直接相關的，這些內(nèi)容將通過社區(qū)生態(tài)傳遞出去，幫助消費者做出購物的決策和后續(xù)分享。
其實，在這一點上，淘寶已經(jīng)有了一些動作，就是采取和第三方達人及媒體合作的方式，把優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引到平臺上來。
不論是創(chuàng)業(yè)公司還是傳統(tǒng)的電商平臺，內(nèi)容和用戶社群的運營都是一個永恒的主題，這一點曾經(jīng)被 36 氪采訪過的小紅書就是很好的證明：早在 2013年12月，小紅書曾上線了一個購物筆記 App，幫助有境外購物習慣的女性在線上盡情閑逛和分享，這些高質(zhì)量 UGC 內(nèi)容就是后來小紅書被冠以 “海淘版知乎” 的原因。
后來，用內(nèi)容和社區(qū)運營的方式做電商的方式得到了成功印證：今年6月，小紅書在零廣告投放的情況下電商銷售超 2 億，用高粘性的社區(qū)屬性實現(xiàn)了社區(qū)和電商的自由切換。無獨有偶，無論公司大小，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和社群已經(jīng)成為重要目標。
除此之外，針對雙 12，淘寶將平臺上的商品還打上了 “本土化” 和 “中國風” 的標簽，將著重推出一批老字號企業(yè)，主張地方特色和別具匠心。
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