住百家張亨德：如何用社群模式運營用戶
想定位用戶，先定位自己
因為我們住百家是做海外公寓短租的平臺，所以在去年我們團隊成立時候就一直在思考一個問題，就是如何找到很精準的目標用戶。
初創(chuàng)公司在前期往往都會遇到一個非常現(xiàn)實的問題，就是用戶的從零到一。前期我們沒有足夠多的數(shù)據(jù)支撐我們完成精準的用戶畫像，所以我們只有兩條路走：要么參考行業(yè)內(nèi)其他產(chǎn)品的用戶畫像，要么自己摸著石頭過河。
我對公司的發(fā)展規(guī)劃還是相對比較謹慎的，我還是希望可以有數(shù)據(jù)做參考。出境游其實也分很多種，窮游、跟團游、自由行等等。我們的海外公寓短租也屬于自由行，并且在自由行中是比較高端的。用戶的整體體驗會是比較舒適、安全、享受的感覺。
所以我們和業(yè)內(nèi)的那些大公司，例如攜程、去哪兒等等的用戶差別還是比較大的。我們也看過他們發(fā)布的一些用戶數(shù)據(jù)分析報告，確實與我們出入較大。他們的受眾相對寬泛，而我們則更精準，就是高端的出境休閑。
而且在國內(nèi)也并沒有和我們類似做這塊業(yè)務的企業(yè)，這既是優(yōu)勢，也稍微有點尷尬。我們沒有其他任何一家企業(yè)可以參考，完全都需要自己摸索、自己試錯。
因為出境游對大多數(shù)人來講，其實還是蠻低頻的。你有可能一年甚至幾年出國旅游一次，肯定希望玩的舒適，不希望因為住宿條件的臟亂差而影響心情，這是普通用戶;高端用戶他們一年可能出去好幾次，并不care住宿價格，而且他們對于酒店可能會厭煩，希望住這些非標公寓，換一下體驗。那么這是我們定位高端出境的基本想法，所以我們的客單價也相對較高。
雖然普通用戶一定比高端用戶多，但其實并不好找，而且對剛剛起步的住百家團隊來說基本沒意義，轉(zhuǎn)化率很低，所以我們在前期一定要先搜索高端用戶。那么怎么找到這批人呢?
我們雖然開始并不能完成用戶畫像，但我們給自己進行了擬人化定位：住百家是一個什么樣的人，這樣的人每天都在做什么、想什么，混什么樣的圈子。經(jīng)過和前期思考的結(jié)合，我們認為住百家是一位年輕的職場女神。濃妝艷抹、利落的職業(yè)裝、高跟鞋、非常干練、初入樓宇間，這樣一個感覺。
有了這樣一個形象定位和場景定位后，我們把它套入現(xiàn)實當中，就很容易推導出：住百家的用戶應該是中高端的白領(lǐng)階層，他們比較輕奢、比較小資、喜歡享受生活這樣一批人;也就容易確定，這種人都會在哪里出現(xiàn)，混什么樣的圈子。
所以這時候我們就可以開始定向?qū)ふ夷繕擞脩袅?。我們最熟悉的一定是自己周圍的圈子，可以從自己的圈子入手尋找目標人群，和他們深入溝通了解，看看他們每天都在談論什么，然后投其所好?/p>
比如我是密歇根大學的會長，身邊朋友也是一大堆海歸，他們會不定期出國旅游。所以在他們舉辦一些party的時候，我就會介紹我團隊的同事去參加，和他們聊天，混他們的圈子。那這是我的資源。
另外可能有人說，自己身邊完全沒資源，誰都不認識，怎么辦?也沒關(guān)系，現(xiàn)在新媒體太發(fā)達了。我們團隊的運營也有自己開發(fā)搜索用戶的渠道的。
比如他們會去找一些專門做海外旅游、專門做留學生的公眾號或者微博，主動給他們留言詢問最近有沒有party可以參加;還可以用現(xiàn)在那些專門發(fā)布活動的平臺報名參加;他們還有直接在微博里搜索出境、旅游等等關(guān)鍵字，再從搜索到的微博用戶中進行篩選、留言、加好友、互動等等，這也是拓展用戶的方法。
所以搜索渠道其實很好解決，難點就在開始我們的自身定位以及目標用戶定位。我們必須時刻謹記自己的目的，明白自己在做什么。
我們定位高端輕奢，就肯定不能找那些窮游出境的用戶。也不能大批量投放線下廣告，或者大范圍做地推。這樣的做法不止我們會降低自己的品牌定位，并且可能資金的投入只是換來一堆活動粉，或者根本不會吸引到粉絲，所以效率會很低。
那在圈子里混熟，找到目標用戶之后，下一步就是要把他們聚集起來，把他們真正培養(yǎng)成住百家的用戶。所以我們組建了一些社群，在社群里做精準的推送，告訴他們，住百家是做什么的，能為他們提供怎樣的服務。在完成用戶培養(yǎng)的同時，也帶出了我們第一批“旅游達人”。而目前，住百家已經(jīng)完成轉(zhuǎn)身發(fā)展成為一家即將登陸新三板上市的企業(yè)。
所以很多渠道都擺在那里，關(guān)鍵的是你要怎么用。你對自己的產(chǎn)品是否了解，能否通過渠道找到特定的人。
關(guān)鍵用戶——旅游達人
剛剛我也提到，因為我們的自身定位比較高端，所以推廣方式也比較特別。我們并不是和其他產(chǎn)品一樣進行地推或者投放廣告，而是通過旅游達人對我們的產(chǎn)品進行宣傳。
我們會和自己的用戶進行深入交流，觀察他們其中哪些人比較熱衷于曬自己的旅游經(jīng)歷，po照片、撰寫攻略等等。發(fā)現(xiàn)他們之后，我們會再著重與他們交流，篩選有能力、有意愿成為旅游達人的用戶，進而和他們“簽約”，成為我們的旅游達人。
其實常常關(guān)注旅游的朋友都知道，各大網(wǎng)站現(xiàn)在都推出了自己的“試睡員”。他們會去入住各種酒店，體驗之后寫點評，之后可能會有一些各種形式的獎勵。那我們的旅游達人和他們的區(qū)別還是很大的。
首先我們和自己的旅游達人是真實的朋友關(guān)系，我們了解每一位旅游達人的經(jīng)歷。并且這些關(guān)系都是我們慢慢培養(yǎng)的，有這種強關(guān)系在里邊。
因為這種強關(guān)系，他們就不會成為那種各個旅游網(wǎng)站的“通用”達人;并且他們是真正的熱愛旅游，熱愛住百家，所以會非常主動為網(wǎng)友提供幫助，比如分享自己的攻略、路線等等。最重要的是，我們不會強制要求他們在自己的作品里提到住百家，類似要求他們發(fā)軟文這種事情。一切都是旅游達人自愿完成的。
現(xiàn)在的新媒體平臺太多，像之前的微博、朋友圈、豆瓣，到現(xiàn)在的知乎、簡書等等。我們希望可以在這些平臺上沉淀一些豐富優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在里面，這時候就需要這些自愿產(chǎn)出內(nèi)容的旅游達人的幫助。
我們和旅游達人并非雇傭關(guān)系，并非給他們相應的KPI要完成。而且這種形式已經(jīng)被大網(wǎng)站玩的遍體鱗傷了。大家現(xiàn)在可能在一篇文章上看到比較好的旅游目的地，看到最后發(fā)現(xiàn)是某某網(wǎng)站自由行的產(chǎn)品推廣，就會覺得很無聊。大家對這些現(xiàn)在已經(jīng)比較反感了。那我們的運營會圍繞這些達人來做，引導達人嘗試我們的海外公寓，如果哪里不好可以告訴我們。
因為他們沒有壓力，完全是在自己出游和興趣的基礎(chǔ)上自愿產(chǎn)出內(nèi)容，所以質(zhì)量非常高。并且因為這些內(nèi)容既不是硬廣也不是軟文，就是非常普通的朋友圈曬圖，或者微博po一篇攻略。通過每位達人自己的人脈圈，擴大海外公寓短租的影響力。其他用戶看到這些內(nèi)容后，有興趣的人自然就會去搜索海外公寓，也就達成了我們的推廣。
由于我們的用戶不是價格敏感用戶，所以我們對旅游達人的獎勵會設(shè)置成APP的積分獎勵作為回饋。積分可以兌換一些小禮品，甚至可以兌換免費公寓短租。我們并不提供優(yōu)惠券或者現(xiàn)金獎勵，好像做活動那種，我們不會提供。因為一方面是剛剛提到的，他們并不是價格敏感用戶;另一方面就是，這種獎勵可能會吸引一批人專門為獲利而來，并不是真正自愿想成為達人，那么他們最后產(chǎn)出的作品可能反而會影響我們的品牌。
比如我們今年有一個旅游達人特別棒，經(jīng)常會自發(fā)給我們介紹用戶，主動幫朋友做旅游攻略，非常熱情。我們告訴他，他的積分已經(jīng)可以出國旅游了，建議他可以出國玩。結(jié)果他卻說自己最近不想出國，只想幫助我們。后來我們了解到，他其實是一個公司的高管，社會地位非常高。他認為我們的理念特別好，他自己也很喜歡出境游，希望能盡自己所能幫助我們。
所以你能看到，當這些用戶自愿為你的產(chǎn)品提供幫助，為你的產(chǎn)品背書時，才算真正完成口碑營銷。
用戶社群“血的教訓”
開始我也提到了，我們會為找到的精準用戶組建社群，進而進行一些推送宣傳。在此我也提一下我們的社群運營經(jīng)驗。
現(xiàn)在很多企業(yè)運營都會涉及社群，但效果可能并不盡人意。雖然自己的微信群加了很多，但基本都設(shè)置了消息免打擾，自己也不怎么看。大家都是如此，慢慢微信群就死掉了，失去了存在的意義。
對于微信群，其實我覺得我們必須要有一個清楚的認知，就是每個微信群是干什么的，組建微信群的目的和意義是什么。這是我們應該一直要清楚了解的事。
比如我們會給每個群都貼上精準的標簽，比如“星座群”、“興趣群”、“同城群”等等。每個群不一樣，從最開始建群的時候就確定該群的建立目的，并且規(guī)定，在這個群里，用戶只能談論與本群標簽相關(guān)的內(nèi)容，嚴格禁止發(fā)其他內(nèi)容。就像我們雖然是做海外公寓這塊，但在“星座群”里也完全禁止談論與旅游相關(guān)的內(nèi)容!
可能聽上去會很意外，但這正是我們經(jīng)過很長時間之后的“血的教訓”?？粗粋€個死群或者廣告群，我們才知道了，社群必須要運營，并且要嚴格運營。如果群規(guī)的口子一開，這個群的意義會很快改變，所以我們才會有“專群專用”這個概念。
我們也會定期在線上利用微信群組織旅游達人分享會，這種群我們就會邀請一些重量級的旅游達人過來分享。所以群規(guī)也要嚴格，不能達人正在分享，忽然有人跳出來插話這樣。而且我們還有一點比較特別，我們所有這種類似“達人分享群”，都會在做完分享之后的三天內(nèi)炸群!因為這個群最初的意義就是達人經(jīng)驗分享，完成這個工作之后，這個群留在那里，也只能慢慢死掉或者變成廣告群，這對用戶的影響其實還比較大。如果有一些朋友說希望利用微信群認識一些新朋友，其實他會在這幾天里完成這個工作。所以三天一過，我們就絕對把所有人都移除。
現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做新媒體運營其實都很有體會，社群運營如果做的話，其實非常牽扯精力，包括我們團隊早期只有幾個人的時候，我也親自做過這些具體的運營工作。微信一打開就是上千條未讀，手機可能都會卡。所以我認為我們必須按照精準營銷的思路做運營。最開始就要想明白，社群存在的目的和意義，有意義就留下，沒意義就炸掉。當然有一點，絕對禁止發(fā)各種形式的軟文硬廣，這沒什么好說的。
還有一個經(jīng)驗或許大家可以借鑒一下，就是一個群里不光需要有一個群主，還要有一些“群紅”。群紅就是指群里一些比較有名望，比較活躍，并且有一些追隨者的人。他樂于與別人交流，但又不僅僅是群里的活躍分子而已(有些活躍分子在群里說話可能不會有人理)。有的群的群紅是他們自發(fā)形成的，有的是我們私下與某位用戶溝通的，還有一些就是我們自己的觀察員。這樣他說一句話，會引來很多人討論，這樣的群也很難死。
其實對于社群運營，我們一直都是像用戶運營一樣，小心翼翼的在維護每一個社群。即使我們自己推自己的硬廣或者內(nèi)容，我們都會先征求用戶的意見。比如問大家最近是否像參加一些活動，如果想?yún)⒓拥脑?，我們可以提供，如果沒人想?yún)⒓?，我們是絕對不會再在群里推的。所以社群也是我們做調(diào)查的一種方法。
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