同為蘇寧投資，努比亞和錘子手機(jī)為何待遇不同？
2015年最后一天，資本合作沒有停歇，零售巨頭蘇寧19.3億元投資手機(jī)廠商努比亞。公告顯示，努比亞引入蘇寧為戰(zhàn)略投資者，其母公司中興通訊放棄有關(guān)增資擴(kuò)股的優(yōu)先認(rèn)繳出資權(quán)。
據(jù)悉，蘇寧19.3億元中，3958.23萬元計(jì)入努比亞注冊(cè)資本，18.9億元計(jì)入資本公積。增資完成后中興通訊將持有努比亞60.00%股權(quán)，英才投資、蘇寧分別持有努比亞6.67%、33.33%股權(quán)。
顯然，努比亞牽手蘇寧的最大動(dòng)機(jī)是看中后者龐大的零售網(wǎng)絡(luò)。剛過完25周歲生日的蘇寧，確定在創(chuàng)業(yè)、電競(jìng)、體育、文娛四大領(lǐng)域布局，投資手機(jī)廠商似乎與主營(yíng)零售業(yè)務(wù)關(guān)系不大，張近東到底玩的是哪一出?
努比亞牽手蘇寧：發(fā)力線下和海外市場(chǎng)
努比亞是中興子品牌，定位高端，2012年10月成立，一直以低調(diào)風(fēng)格示人，盡管曾憑借“國(guó)母手機(jī)”名噪一時(shí)，但總體而言不溫不火，導(dǎo)致銷量不佳，2014年銷量?jī)H為500萬臺(tái)，與差不多同時(shí)期獨(dú)立榮耀相比，無論是銷量、品牌還是用戶口碑，努比亞明顯處于下風(fēng)。
2015年6月，努比亞由中興移動(dòng)通信有限公司正式更名為努比亞技術(shù)有限公司，宣布其正式獨(dú)立，并提出全新品牌理念——“Be Yourself”。努比亞總裁里強(qiáng)制定品牌三步走戰(zhàn)略，即2015年強(qiáng)化線上的同時(shí)，大力發(fā)展線下渠道;2016年繼續(xù)強(qiáng)化國(guó)際布局，在全球價(jià)值區(qū)域形成規(guī)模;2017年實(shí)現(xiàn)成為全球知名品牌的目標(biāo)。
據(jù)里強(qiáng)介紹，努比亞線上線下銷量比例為7:3，他希望年底變成5:5，并實(shí)現(xiàn)全年1000萬銷量目標(biāo)。時(shí)間緊任務(wù)重，這意味著努比亞必須選擇與全國(guó)一流零售品牌合作，擁有O2O渠道優(yōu)勢(shì)的蘇寧優(yōu)勢(shì)無疑是最佳選擇。
去年8月，努比亞與蘇寧達(dá)成戰(zhàn)略合作，將在覆蓋全國(guó)的蘇寧線下門店建設(shè)300家努比亞體驗(yàn)店，打通前端銷售咨詢、用戶場(chǎng)景化體驗(yàn)、以及購買后的產(chǎn)品維修等一系列環(huán)節(jié)。蘇寧易購是全國(guó)第三大電商平臺(tái)，并設(shè)有1600多家門店，無疑將成為努比亞全渠道布局的加速器。
蘇寧趕在2016年前夕與努比亞親上加親，意在把雙方合作提升到新的高度。在我看來，蘇寧與努比亞將在大數(shù)據(jù)、海外市場(chǎng)兩個(gè)層面展開深度合作。大數(shù)據(jù)方面，努比亞曾參與JDPhone計(jì)劃，通過京東對(duì)海量用戶、商品數(shù)據(jù)的挖掘、分析，為用戶個(gè)性化定制手機(jī)，“國(guó)母手機(jī)”正是該計(jì)劃的杰作。
蘇寧完全可以照搬JDPhone計(jì)劃，依托于自身海量零售數(shù)據(jù)，全面分析用戶對(duì)配置、價(jià)格、服務(wù)等具體需求，努比亞根據(jù)分析結(jié)果，為用戶量身定做手機(jī)。值得注意的是，與線上數(shù)據(jù)為主的京東相比，覆蓋線上線下的蘇寧在數(shù)據(jù)完整性上更具優(yōu)勢(shì)，可以為努比亞提供更準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)決策，打造更多爆品級(jí)“國(guó)母手機(jī)”。
同時(shí)，蘇寧可以名正言順地為努比亞導(dǎo)流，提供一系列線上線下的優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷資源，快速提升努比亞銷量，尤其是線下銷量占比。除了獲得營(yíng)銷支持，對(duì)定位高端的努比亞而言，線下銷量的增長(zhǎng)和用戶口碑的擴(kuò)散，與購機(jī)體驗(yàn)和售后服務(wù)密不可分。
依托于蘇寧龐大的線下零售網(wǎng)絡(luò)，努比亞可以在體驗(yàn)店選址、購機(jī)咨詢、維修效率上獲得大力支持，用戶可以享受更方便更貼心的服務(wù)，提升其在線下渠道的競(jìng)爭(zhēng)力，幫助努比亞從小眾品牌成長(zhǎng)為大眾品牌。
除了持續(xù)完善在渠道、品牌和營(yíng)銷等方面的布局，對(duì)于2016年把國(guó)際化拓展視為首要任務(wù)的努比亞而言，蘇寧也是一個(gè)強(qiáng)有力的推手。日前，網(wǎng)友爆料努比亞已經(jīng)斥資200萬美元將nubia.com收入囊中，并將于1月5日正式上線。
事實(shí)上，隨著國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)逐漸疲軟，甚至出現(xiàn)下滑跡象，進(jìn)軍海外市場(chǎng)成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌繼續(xù)追求規(guī)模與利潤(rùn)的風(fēng)水寶地，蘇寧在海外的零售網(wǎng)絡(luò)、研發(fā)團(tuán)隊(duì)將為努比亞出海提供業(yè)務(wù)支持。
2009年初，蘇寧先后進(jìn)入香港、日本市場(chǎng)，在當(dāng)?shù)負(fù)碛袑?shí)體店鋪連鎖網(wǎng)絡(luò)和完善的供應(yīng)鏈體系;2013年，蘇寧進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，第一步是在硅谷設(shè)立研究院，除了研究技術(shù)趨勢(shì)，蘇寧硅谷研究院還研究美國(guó)領(lǐng)先的商業(yè)模式，可以為努比亞進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)提供必要的線索和依據(jù)。
香港、日本和美國(guó)，無疑是里強(qiáng)眼中的全球價(jià)值區(qū)域，高端手機(jī)品牌大有施展空間。依托于蘇寧的海外布局，努比亞大可降低前期試錯(cuò)成本，快速探索可行的本地化擴(kuò)張策略。
有了錘子，蘇寧為何投資努比亞?
以銷量水平和品牌影響力而論，努比亞只能算二流手機(jī)廠商，蘇寧大可挑選小米、華為、聯(lián)想等一線廠商，為何偏偏看中整體實(shí)力不強(qiáng)的努比亞?要知道，2015年7月蘇寧曾投資錘子，5000萬元持股1.89%。
蘇寧接連投資手機(jī)廠商，而且從錘子的財(cái)務(wù)投資升級(jí)到努比亞的戰(zhàn)略投資，到底意欲何為?我認(rèn)為蘇寧主要有兩大考量：
一、搶占移動(dòng)入口
近6年以來，蘇寧一直謀求從傳統(tǒng)零售商向開放的互聯(lián)網(wǎng)零售商轉(zhuǎn)型，無論是電商還是零售O2O，最大的需求非流量莫屬，而移動(dòng)時(shí)代流量獲取成本居高不下，成為電商玩家的最大障礙。2013—2014年馬云瘋狂投資、并購，目的之一是為阿里尋找流量入口。
手機(jī)的最大價(jià)值在于它是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的硬件入口，可以通過預(yù)裝的方式激活用戶，成為獲取用戶的捷徑之一。無論是錘子還是努比亞，手機(jī)廠商出貨量的增長(zhǎng)有利于蘇寧各項(xiàng)服務(wù)的落地，對(duì)蘇寧全面布局移動(dòng)具有很大價(jià)值。如果沒有入口作支撐，蘇寧擁有的跨境電商、金融、農(nóng)村電商、倉儲(chǔ)物流、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)難以發(fā)揮作用，而且將影響未來其在體育、電競(jìng)和文娛等領(lǐng)域的布局。
通過搶占手機(jī)入口，加上PPTV在PC、電視端的深耕，蘇寧形成一個(gè)硬件入口矩陣，最大程度觸達(dá)目標(biāo)用戶，以提升各項(xiàng)服務(wù)的活躍指數(shù)。
二、構(gòu)建通訊生態(tài)圈的一環(huán)
2015年以來，蘇寧加大對(duì)通訊領(lǐng)域的重視和投入。年初，蘇寧整合原有的通訊事業(yè)部、移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)、運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品，成立全新的蘇寧云商通訊公司，大力推廣全渠道、全場(chǎng)景的O2O模式。
蘇寧也是國(guó)內(nèi)最早獲得虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照的民營(yíng)企業(yè)，并成為首批民營(yíng)寬帶接入試點(diǎn)企業(yè)。如今左手錘子右手努比亞，表明蘇寧正不斷完善云(金融、物流、數(shù)據(jù)、視頻、軟件應(yīng)用等)、管(固定寬帶網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)寬帶網(wǎng)絡(luò))、端(手機(jī)、PC、家庭電視)的協(xié)同架構(gòu)，朝構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的通訊業(yè)務(wù)生態(tài)圈邁進(jìn)。
想像一個(gè)場(chǎng)景：如果你使用蘇寧寬帶、手機(jī)和SIM卡，就能以較少的費(fèi)用觀看PPTV的視頻內(nèi)容，并享受蘇寧提供的金融、電商平臺(tái)、云存儲(chǔ)等服務(wù)。一站式服務(wù)前景可期，整合各方資源將為蘇寧帶來新的利潤(rùn)空間。
更為重要的是，在過去6年艱難轉(zhuǎn)型歷程中，蘇寧一直試圖構(gòu)建包括通訊業(yè)務(wù)在內(nèi)的零售生態(tài)圈。其中商品和終端是不可或缺的兩大環(huán)節(jié)，商品從家電3C擴(kuò)大到超市、海淘、農(nóng)產(chǎn)品、金融、文化、體育、各項(xiàng)服務(wù)等，終端則在PC、電視之外，通過入股手機(jī)廠商使全品類商品落地。
遺憾的是，銷量不佳的錘子無法承載蘇寧的通訊生態(tài)圈夢(mèng)想，尤其是錘子發(fā)布T2手機(jī)的尷尬，蘇寧不得不另覓合作伙伴，因?yàn)闊o法說服小米、榮耀等線上占優(yōu)、Vivo和OPPO等線下占優(yōu)的一線廠商，蘇寧退而求其次，選擇線上表現(xiàn)平平、線下暴露短板的二線廠商合作，努比亞進(jìn)入蘇寧視線，后者具有發(fā)展?jié)摿?，去?月雙方戰(zhàn)略合作也為蘇寧入股努比亞埋下伏筆。
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